lunes, 25 de mayo de 2015

Así explica Mediaset España su desvinculación de AIMC

Hoy en Marketing Digital se destaca una noticia muy trascendente: la explicación de Mediaset España de su desvinculación de AIMC.
“No es verdad que Mediaset España se vaya de AIMC porque no ha querido defender nuestros intereses”, aclara López Cuenllas, director de marketing del grupo de comunicación.
Javier López Cuenllas, director de marketing de Mediaset España, ha explicado a El Programa de la Publicidad, su malestar por las declaraciones de la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC), respecto a los motivos de su marcha. López Cuenllas aclara que con datos Kantar/AIMC perdieron el 40% de audiencia de películas de animación. “No es posible que con las mismas películas, y en cinco cadenas, nos den un 40% menos de audiencia, al año siguiente, sin ninguna explicación. Este es un negocio basado en una ciencia empírica y compramos en base a resultados que nos da Kantar”.
“Me siento especialmente dolido porque Pedro Merino y Carlos Lozano, con tanta experiencia en este tema, estén repitiendo una mentira para que se convierta en verdad. Duele sobre todo que digan que nos hemos salido de la AIMC, porque no estamos de acuerdo con su auditoría, porque no han favorecido nuestros intereses. Eso no es cierto. Desde Mediaset España trabajamos para tener un dato más fiable y ese es nuestro fin. Queremos que el dato sea lo más adecuado posible a la realidad y trabajamos por ello”.

El director de marketing de Mediaset España reconoce que “saben perfectamente por qué nos hemos marchado y no entendemos por qué hacia fuera dicen esto. No estamos cerrados a ningún tipo de acuerdo, solo queremos que se nos presente algo serio y útil, y no habrá ningún problema porque aquí estamos”.
“Nos hemos ido porque la auditoría no colma nuestras expectativas ni es suficientemente incisiva”
López Cuenllas explica que las verdaderas causas de la ruptura fueron “tres temas que afectan a todo el mercado, no solo a Mediaset (…) Los tres últimos casos en que nos hemos dirigido a la AIMC con más intensidad para trabajar con ellos han sido para tener más fiabilidad en el dato, lo que es normal. La medición no es perfecta, ni aquí en España, ni en ningún lugar del mundo. Siempre hay cosas que mejorar”.

El pasado 19 de mayo, AIMC destacó a los directores de medios del sector el tema del conflicto con Mediaset España que terminó en febrero con la salida del Grupo italiano de la AIMC. El presidente de la AIMC, Pedro Merino, explicó que era debido a “la ruptura del modelo en Mediaset entre cabeza y comercialización, lo que hace que Paolo Vasile esté en una etapa de reducción de costes (…). Ellos no estaban contentos con la auditoría de AIMC porque decían que no defendía los intereses de Mediaset, pero es que la labor del auditor debe ser objetiva y neutral o se desmonta la auditoría”. AIMC explicó la apuesta digital en su encuentro internacional en octubre y la mayor comisión de agencia desde el entorno digital, al tratarse de un mercado más disperso, que requiere mayor impulso de las agencias.

Ante estas declaraciones recogidas por El Programa de la Publicidad, Cuellas hizo repaso de tres ejemplos del mal funcionamiento del servicio de Kantar y la falta de colaboración de AIMC:

“En el primer caso, fue un simulcast en 12 de noviembre del año pasado, de una rueda de prensa de Mariano Rajoy de 20 minutos el día después de la consulta en Cataluña (…) Descubrimos desde la cadena unos apuntes de tiempo en el que dos o varias cadenas estaban en simulcast, pero en los apuntes no eran iguales (…) Además hay otros momentos y minutos diferentes (…)”.
“Demostramos tanto a AIMC como a Kantar Media que el sistema está mal. Deberían ser datos distintos y dijimos ‘pues tendremos que hacerlo manualmente’ y dijeron, ‘pero terminaremos tardísimo’. ‘Nos da igual –dijimos- queremos el dato bueno y no porque necesite el dato a las 8 de la mañana, me vais a dar un dato que hay que hacer un acto de fe para creerlo’. Y me cogí mi equipo y vimos todos los vídeos y minutamos y vimos todo el audio en simulcast”.
“Kantar Media dijo que no había que hacer nada y AIMC miró hacia otro lado. Esto no es una cosa de Mediaset España, sino un tema técnico que afecta a todas las cadenas y no estamos defendiendo nuestros intereses ni queremos que AIMC se ponga en nuestra posición o nos apoye con una propuesta, así que vale ya de que Mediaset se va de la auditoría porque no le favorece a sus intereses, porque le afecta a todo el mercado”.

“En el segundo caso, llegaron estas navidades y tuvimos un 40% menos de audiencia en todas las cadenas (…) No solo es Mediaset España, sino a todas las cadenas, a todo el mercado nacional, en películas de animación pensamos que no era normal. Esto es un panel, no un tracking, y a un panel se le supone cierta estabilidad, porque un 70% del panel , al menos, ya estaba en las navidades anteriores. Y los estudios recogían la cantidad de gente que había rotado y pedimos a AIMC que estudiara el tema de los niños. Pero nos dijeron que todo estaba correcto y dijimos, ‘no puede ser’. No está todo correcto”.
“No puede ser que de un año a otro dejen de interesar un 40% a todas las cadenas, todas. Y es que trabajamos con las audiencias. A nosotros el año pasado nos funcionaron muy bien las películas de animación y acaparamos ese tipo de producto todo el año. Intentas comprarlo porque dices, si los datos dicen que funcionó bien el año pasado en navidades, vamos a comprar películas de animación, y haces tu plan de negocio y tratas de acaparar ese producto que tan bien te ha funcionado y resulta que al año siguiente te salen estos datos. ¿Cuáles estaban mal? ¿Los del año anterior o estos? Y al final tampoco tuvimos una explicación convincente más allá de que hubiera una concentración mayor en hogares con tv de pago, que sería una explicación, pero técnicamente nos dijeron que buscaron pero que ‘no sacamos nada’”.

El tercer asunto al que se refiere López Cuenllas versa sobre los referenciales de las tv de pago, con el panel de Kantar media. “Otro tema que no es de Mediaset España, ni de que no me ha funcionado este partido o esta película, es el tema con los referenciales de las tvs de pago. Estamos viviendo en cada uno de los Comités de Usuarios de Kantar Media, cambios con los referenciales ‘porque el panel así lo indica’. “Históricamente el panel se tiene que adaptar a unos referenciales, de toda la vida. Ahora es al revés. Tenemos que buscar unos referenciales o hacer que el referencial represente lo que dice el panel. Si es así esto tendría una fácil solución: No tengamos referenciales. Yo invito ahora mismo a Kantar media, que paga por los referenciales a AIMC, a que no lo haga ¿Para qué? No sirven. Porque si al final el referencial debe reflejar lo que dice el panel, dejemos el panel y que actúe y si algunas personas se van a la tv de pago ese es el resultado (…) Ahora vale absolutamente todo. Y puede ser discutible, pero es un referencial de tv de pago, de Kantar Media, no solo un tema de Mediaset España”.

Fuente: http://www.marketingdirecto.com/actualidad/medios/lopez-cuenllas-director-marketing-mediaset-espana-aclara-salida-aimc/#sthash.LYwFhyZ0.dpuf

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