viernes, 16 de noviembre de 2012

Obama vs. Romney: dos modelos de comunicación frente a frente

Si alguien es capaz de mediatizar unas elecciones a la presidencia del gobierno, esos son los Estados Unidos de América; es curioso ver como el mundo entero se paraliza para observar la evolución de unas elecciones que, lo reconozcamos o no, determinan el rumbo que seguirá occidente durante los siguientes cuatro años, unas elecciones que hay que seguir con lupa estemos en el sector que estemos, pero que hay que seguir con microscopio si nos dedicamos a la publicidad.

Dicen que en las anteriores elecciones, en el ya lejano (digitalmente hablando) 2008, Barack Obama pudo imponerse a John McCain gracias a un mejor uso de unas incipientes Redes Sociales; podría ser, pero la medición de las Redes Sociales por aquel entonces era, cuando menos, rudimentaria.

Cuatro años después, EE.UU. repite presidente pero el entorno de las Redes Sociales, y sobre todo de sus métricas, ha cambiado radicalmente; Hoy, gracias a herramientas como Socialtools (exclusiva del grupo Zenithoptimedia) podemos saber no sólo el número de fans que tienen cada uno de los candidatos, sino también el nivel de engagement que genera cada uno de ellos, qué dicen sus seguidores en Twitter o cuál ha sido el tipo de comunicación preferido por cada candidato.
Así pues, como no hay nada más publicitario que unas elecciones en Estados Unidos, veamos el periodo de campaña electoral (e incluso algunos días después) como una gran campaña publicitaria. Una campaña publicitaria llevada a cabo por dos de los más conocidos publicitarios de la historia William Bernbach representado por Barack Obama y David Ogilvy encarnado por Mitt Romney.

Bernbach ha pasado a la historia por buscar siempre una publicidad emocional y no una publicidad racional; Obama, al menos en esta campaña, también. Obama puso el foco de su discurso en mensajes breves y emotivos. Es cierto que Obama partía con una ventaja sobre Romney, 20 millones más de seguidores, tanto en Facebook como en Twitter, por eso pudo establecer un tipo de mensaje más emotivo, y por ello, por ejemplo, siete de sus mensajes en Facebook se sitúan en el Top 10 con más likes de toda la campaña.

El primer gran éxito de Ogilvy le llegó cuando aún estaba en Londres, un empresario quería anunciar su hotel pero tenía un presupuesto muy bajo, sólo 500 dólares, de ahí que la campaña le correspondiera a un jovencísimo Ogilvy. El publicista compró US $ 500 en tarjetas postales y envió invitaciones a todas las personas que encontró en el directorio telefónico local. El hotel abrió sus puertas al 100% de ocupación al tiempo que Ogilvy probaba la eficacia de la publicidad directa, desde entonces su gran arma secreta.

Romney, que contaba con un menor presupuesto, al menos de seguidores, también utilizó la publicidad directa para intentar sumar más fans a su causa; sus mensajes, en contraposición a los de Obama, eran mucho más directos y pidiendo directamente el like de los seguidores, de hecho uno de los pocos mensajes que Romney consiguió colocar en el Top 10 de mensajes con más likes fue “Ya casi estamos – Ayúdanos a conseguir 10 millones de likes”, que se situó en tercera posición, justo por detrás de los agradecimientos de Obama y del anuncio de “4 años más” por parte del Presidente reelecto.

Al igual que David Ogilvy, conoció las virtudes de la publicidad directa, Romney ha podido comprobar que la estrategia seguida le ha proporcionado dos grandes éxitos: por un lado un mayor crecimiento en el número de fans (un 54% más), y por otro lado, ser el candidato que ha logrado un mayor nivel de interacción.

Como grandes publicistas que son, Bernbach y Ogilvy entendieron a la perfección que “el medio es el mensaje” y sus mensajes diferían mucho si la comunicación se hacía a través de Facebook, donde se han empleado muchas más fotos, o si se hacía a través de Twitter, donde ambos candidatos se han limitado prácticamente a pedir el voto; si bien el ritmo de ambos candidatos ha sido bien distinto: 50 tweets diarios de Obama para sus 20 millones de followers, por 5 tweets diarios de Romney para su millón de followers.

Tras las elecciones, la publicidad emotiva de Obama sigue surtiendo efecto y el ya presidente continúa sumando seguidores mientras que Romney, centrado en la publicidad directa no consigue aumentar seguidores una vez baja su actividad.
En conclusión ambos candidatos han utilizado a la perfección las bondades comunicativas de las redes sociales, entendiendo su situación y adoptando sus mensajes a la misma. Nosotros gracias a herramientas como Socialtools hemos podido realizar un análisis pormenorizado de esta comunicación en Redes Sociales y de cómo los usuarios han interactuado con cada mensajes, algo impensable hace tan sólo 4 años.

Fuente: Pedro Muñoz Research Analyst de Zenith

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