viernes, 13 de febrero de 2015

La vuelta de la publicidad en RTVE y su impacto en las TV privadas

El mercado de la publicidad en televisión actualmente está dominado por el duopolio de los dos grandes grupos privados, Mediaset y Atresmedia, desde la desaparición de la publicidad en RTVE en 2009 y desde que ambos gigantes establecieran su composición actual (el primero tras la fusión de Telecinco y Cuatro, y el segunda con la unión de Antena 3 y la Sexta).

En la actualidad ambos conglomerados están encantados por los ingresos publicitarios, ya que no es lo mismo competir con un solo rival que con un puñado de ellos. Pero ¿qué pasaría si los canales de RTVE volvieran a formar parte del reparto publicitario? No es de extrañar que tanto en Mediaset como en Atresmedia se echen a temblar ante esta hipotética posibilidad. Caixabank ha realizado un informe para evaluar las consecuencias que tendría un nuevo cambio en el modelo de financiación de las cadenas públicas.

Al parecer, si así fuera, los dos grandes grupos perderían un total de 185 millones de euros, 95 del grupo Mediaset, y 90 de Atresmedia. Según las estimaciones del estudio de la entidad financiera, la vuelta de la publicidad en RTVE supondría que la Corporación cerrase sus cuentas fiscales en positivo por primera vez desde 2009 con un superávit de 37 millones al alcanzar los 278 millones de euros en ingresos publicitarios y basándose en un una hipotética cuota de share del 16,7% y del 13,6% del mercado publicitario. Eso sí, las públicas dejaría de recibir otros ingresos, como los 31 millones de euros de patrocinios, los 58 millones de la tasa que se les cobra a las privadas para financiar a las públicas o los 29 millones de los operadores de pago.

Otra opción que se baraja en el estudio de Caixabank es la vuelta parcial de la publicidad, es decir, que únicamente estuviese presente en el espacio de máxima audiencia, el denominado “prime time”. En dicho escenario, los grupos privados perderían 68 millones de euros, pero según el informe, en este contexto la corporacióin continuará con un saldo deficitario de 92 millones, ya que aunque obtendría 139 millones de euros, perdería 87 millones del canon de las privadas. La tercera posibilidad que se presenta es el aumento del 6% de los patrocinios, que según el estudio generaría 123 millones de euros y que ocasionaría pérdidas de 78 millones de euros en Atresmedia y Mediaset.

Esta amenaza se cierne sobre los grandes conglomerados desde que en noviembre el PP presentase en el Congreso una proposición no de ley para un modelo de financiación sostenible para las cadenas públicas que fomente los ingresos comerciales, incluyendo los generados a partir de “la participación en el mercado de la publicidad”. Pero no es la única formación que plantea esta posibilidad, ya que la formación Podemos liderada por Pablo Iglesias –y segunda en intención de voto según el último barómetro del CIS- también apoya la búsqueda un nuevo sistema de financiación sostenible para RTVE.

Sin embargo, por ahora Mediaset y Atresmedia pueden respirar tranquilas puesto que este escenario es poco probable, dado que iría en contra de la actual Ley Audiovisual y de legislación de la Unión Europea que impide que las entidades públicas tengan un doble modelo de financiación.

 Fuente: http://www.marketingdirecto.com/actualidad/medios/mediaset-y-atresmedia-dejarian-de-ingresar-185-millones-de-euros-si-la-publicidad-volviese-rtve/#sthash.OlA6GsSm.dpuf

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