viernes, 30 de junio de 2017

Multa de 2,42 millones de Euros a Google por abuso posición dominante



Desde Díez y Romeo Abogados se está haciendo un seguimiento del caso que ha terminado con la imposición de esta sanción al gigante americano.

El pasado 27 de junio se informaba de que la Comisión Europea ha impuesto a Google una multa de 2,42 mil millones de euros por infringir la legislación antitrust de la UE. Según el organismo europeo Google ha abusado de su posición dominante en el mercado en cuando motor de búsqueda ofreciendo una ventaja ilegal a otro producto de Google, su servicio de compras comparativas.

La empresa debe poner ahora un término a su forma de proceder en el plazo de 90 días o enfrentarse al pago de una multa que puede llegar hasta el 5% de la cifra de negocios media diario de Alphabet, la sociedad matriz de Google, a nivel mundial.

La comisaria Margrethe Vestager, a cargo de la política de competencia, ha afirmado lo siguiente: «Google nos ha traído numerosos productos y servicios innovadores que han supuesto un gran cambio en nuestras vidas y eso es algo positivo. Pero la estrategia de Google para su servicio de compras comparativas no se limita a atraer clientes ofreciendo un producto que sea mejor que los de sus rivales, sino que Google ha abusado de su posición dominante como motor de búsqueda situando en mejor lugar su propio servicio de compras comparativas dentro de sus resultados de búsqueda y colocando en peor situación los de sus competidores.

Lo que Google ha hecho es ilegal según la legislación antitrust de la UE, pues ha denegado a otras empresas la posibilidad de innovar y de competir según sus méritos. Y lo que es más importante, ha denegado a los consumidores europeos una auténtica oferta de servicios y todas las ventajas de la innovación».

Estrategia de Google para su servicio de compras comparativas

El producto emblemático de Google es su motor de búsqueda, que ofrece resultados de búsqueda a los consumidores, los cuales pagan el servicio con sus datos. Casi el 90 % de los ingresos de Google proceden de los anuncios, como los que muestra a los consumidores como respuesta a una consulta.

En 2004, Google entró en el mercado de los servicios de compras comparativas en Europa, con un producto que se llamó inicialmente «Froogle», al que se denominó posteriormente «Google Product Search» en 2008 y que desde 2013 se llama «Google Shopping». Este producto permite a los consumidores comparar productos y precios en internet, así como encontrar ofertas de minoristas en línea de todo tipo, como tiendas virtuales de fabricantes, plataformas (Amazon, eBay, etc.) y otros revendedores.

Cuando Google hizo su entrada en los mercados de las compras comparativas con Froogle, ya eran conocidos diversos agentes económicos. Datos de la época procedentes de Google muestran que la empresa era consciente de que los resultados de Froogle en el mercado eran relativamente flojos, como queda patente en un documento interno de 2006, en el que se decía que «Froogle simply doesn't work»/«Sencillamente, Froogle no funciona».

Los servicios de compras comparativas dependen en gran medida del tráfico para ser competitivos. A mayor tráfico, mayor número de clics, y mayores ingresos. Además, un mayor tráfico atrae a un mayor número de vendedores que desean asociar sus productos a un servicio de compras comparativas. Teniendo presente la posición dominante de Google en las búsquedas de carácter general en internet, su motor de búsqueda es una fuente importante de tráfico para los servicios de compras comparativas.

En 2008, Google inició en los mercados europeos un cambio fundamental de estrategia para impulsar su servicio de compras comparativas. Esta estrategia se basaba en la posición dominante de Google en las búsquedas de carácter general en internet, y no en la competencia según los méritos en los mercados de las compras comparativas:

 1.- Google coloca sistemáticamente en un lugar destacado su propio servicio de compras comparativas: cuando un consumidor hace una consulta en el motor de búsqueda de Google sobre la cual el servicio de compras comparativas de Google desea mostrar resultados, estos aparecen en la parte superior de la lista de resultados de búsqueda, o cerca de ella.
 2.-  Google coloca en peor lugar los servicios de compras comparativas rivales en los resultados de búsqueda que ofrece: los servicios de compras comparativas rivales aparecen en la lista de resultados de búsqueda de Google según los algoritmos de búsqueda genérica de esta compañía. Google incluye diversos criterios en estos algoritmos, con el resultado de que los servicios de compras comparativas rivales aparecen en peor posición. Puede comprobarse que, incluso el servicio rival mejor situado, aparece por término medio solo en la cuarta página de resultados de búsqueda de Google, y otros figuran incluso más abajo. El propio servicio de compras comparativas de Google no está sometido a los algoritmos de búsqueda genérica de aquel, incluida la colocación en posiciones menos favorables.

La consecuencia de todo ello es que el servicio de compras comparativas de Google les aparece a los consumidores de forma mucho más visible en los resultados de las búsquedas, mientras que la visibilidad de los servicios rivales es mucho menor.

Es fácil comprobar que los consumidores clican mucho más a menudo en los resultados más visibles, es decir, los que aparecen en una posición superior entre los resultados de las búsquedas de Google. Incluso en un ordenador de mesa, los diez resultados de búsqueda genérica mejor situados en la primera página reciben en conjunto, por lo general, aproximadamente el 95 % de todos los clics de los resultados de búsqueda genérica (el resultado mejor situado recibe en torno al 35 % de todos los clics). El primer resultado de la segunda página de resultados de búsqueda genérica de Google recibe tan solo en torno al 1 % de todos los clics. Esto no puede explicarse tan solo por el hecho de que el primer resultado sea más importante, porque las pruebas también demuestran que desplazar el primer resultado al tercer puesto produce una reducción del número de clics de aproximadamente un 50 %. Los efectos en los dispositivos móviles son incluso más pronunciados, ya que el tamaño de la pantalla es mucho menor.

De lo anterior se deduce que, por el hecho de colocar en un lugar destacado únicamente su servicio de compras comparativas y de situar a sus competidores en peor lugar, Google ha dado a su servicio una ventaja considerable en comparación con sus rivales.

Infracción de la legislación antitrust de la UE

Las prácticas de Google suponen un abuso de su posición dominante en la búsqueda general de internet por inhibir la competencia en los mercados de compras comparativas.

La posición dominante no es ilegal en sí misma según la legislación antitrust de la UE. No obstante, las empresas dominantes tienen la especial responsabilidad de no abusar de su posición en el mercado restringiendo la competencia, bien en el mercado en que son dominantes o en otros mercados.

    En la Decisión adoptada  se llega a la conclusión de que Google ocupa una posición dominante en los mercados de búsqueda general en internet en todo el Espacio Económico Europeo (EEE), es decir, en los treinta y un países que lo integran. La Decisión indica que Google mantiene una posición dominante en los mercados de búsqueda general en internet de todos los países del EEE desde 2008, salvo en Chequia, donde la Decisión fija la posición dominante desde 2011. Esta evaluación se basa en que el motor de búsqueda de Google mantiene cuotas de mercado muy altas en todos los países del EEE, superiores al 90 % en la mayoría de ellos, y lo lleva haciendo de forma constante desde al menos 2008, que es el periodo que ha investigado la Comisión. Hay también barreras muy altas para entrar en estos mercados, en parte debido a los efectos de la red: cuanto más utilizan los usuarios un motor de búsqueda, más atractivo resulta para los anunciantes. Las ganancias generadas pueden utilizarse entonces para atraer más consumidores. De igual modo, los datos que reúne un motor de búsqueda sobre los consumidores pueden a su vez utilizarse para mejorar los resultados.
   
Google ha abusado de esta posición dominante dando a su propio servicio de compras comparativas una ventaja ilegal. Google solo coloca en una posición destacada en sus resultados de búsqueda su propio servicio de compras comparativas, mientras que los servicios rivales los sitúa en un lugar más desfavorable. Google ha estado inhibiendo la competencia basada en los méritos en los mercados de las compras comparativas.

Google ha implantado esta práctica en todos los países del EEE donde utiliza este producto de compras comparativas, comenzando en enero de 2008 en Alemania y el Reino Unido. Posteriormente hizo extensiva esta práctica a Francia en octubre de 2010, a Italia, Países Bajos y España en mayo de 2011, a Chequia en febrero de 2013 y a Austria, Bélgica, Dinamarca, Noruega, Polonia y Suecia en noviembre de 2013.


























Los motivos tienen mucho que ver con un concepto básico incluido en las normas de competencia: “el abuso de posición dominante”.  Tanto, que la propia Comisión Europea alude a él hasta en 12 ocasiones en su nota de prensa sobre el caso (versión en español aquí).  Os contamos, a continuación, qué se entiende por “abuso de posición de dominio”.
Lo que ha enfadado tanto a la CE ha sido precisamente eso: que Google abusó de su posición privilegiada en el mercado. Lo hizo a través de su motor de búsqueda, mediante el que ofreció una ventaja ilegal a otro producto propio, Google Shopping, su comparador de precios on line, para situarlo en un lugar destacado frente al de sus competidores.
La esencia del caso, la  resume con estas palabras la comisaria de Competencia, Margaret Vestager:
«Google nos ha traído numerosos productos y servicios innovadores que han supuesto un gran cambio en nuestras vidas y eso es algo positivo. Pero la estrategia de Google para su servicio de compras comparativas no se limita a atraer clientes ofreciendo un producto que sea mejor que los de sus rivales, sino que Google ha abusado de su posición dominante como motor de búsqueda situando en mejor lugar su propio servicio de compras comparativas dentro de sus resultados de búsqueda y colocando en peor situación los de sus competidores.

 ¿Cuándo una empresa abusa de su posición de dominio?

Basta con consultar la Ley de Defensa de la Competencia (Artículo 2) para entender en qué supuestos una compañía  abusa de su “posición de dominio”:
a) Impone, de forma directa o indirecta,  precios u otras condiciones comerciales o de servicios no equitativos.
b) Limita la producción, la distribución o el desarrollo técnico y produce un perjuicio injustificado a las empresas o los consumidores.
c) Se niega injustificadamente a satisfacer las demandas de compra de productos o de prestación de servicios.
d) Aplica, en sus relaciones comerciales o de servicios, condiciones desiguales para prestaciones equivalentes, que sitúan a unos competidores en      una situación de desventaja frente a otros.
e) Subordina la celebración de contratos con otras empresas o agentes a que acepten prestaciones suplementarias que, por su naturaleza o con arreglo a los usos de comercio, no guardan relación con el objeto de dichos contratos.

Posición de dominio en el caso Google

Según la Comisión Europea, el abuso de posición de dominio de Google en el mercado ha afectado a un total de 31 países: a los 28 de la Unión Europea  y a otros tres Estados, Islandia, Linchestein y Noruega, que han suscrito el Acuerdo sobre el Espacio Económico Europeo (EEA).
En concreto, Google con su conducta ha infringido el artículo 102 del Tratado de Funcionamiento de la Unión Europea (TFUE), cuyo contenido es esencialmente idéntico al del artículo 2 de la normativa española, que hemos mencionado antes, y al del artículo 54 del Acuerdo sobre el Espacio Económico Europeo (EEA).

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